oggi ho visto questa cosa qui al supermercato. appartiene alla categoria delle cosiddette monoporzioni, cioè prodotti confezionati per rispondere alle esigenze di consumo di una persona sola. questo in teoria, ma in realtà questa confezione contenente 6 fette di melanzana già tagliate rappresenta molto di più.
l’idea alla base della monoporzione è di non sprecare cibo, quindi evitare uno spreco alimentare, economico e ambientale. Conad e le altre catene di distribuzione interpretano questa visione incartandoti mezza melanzana in una confezione di polistirolo e pellicola in plastica (che non dovresti smaltire se acquistassi l’ortaggio) e mettendotela al doppio del prezzo della melanzana intera. c’è qualcosa che non va nel ragionamento?
sì, ma non è tutto qui.
Conad la melanzana te la taglia anche a fette, in modo che tu non debba affrontare lo sforzo (mentale, suppongo) della complessa operazione di affettare una mezza melanzana. e qui è interessante perché entra in gioco una questione psicologica: avendo appurato che non c’è vantaggio economico né ambientale, qual è il vantaggio percepito di acquistare una melanzana già tagliata? qual è la motivazione del consumatore che la compra e la paga quattro euro al chilo? quale spiegazione razionale dell’acquisto dà a sé stesso?
non può essere la comodità né la scarsità di tempo: fare sei fette da un centimetro di melanzana richiede più o meno 10 secondi, 20 se sei scarso col coltello, e il processo di cuocere una melanzana alla griglia è cognitivamente molto più complesso e richiede molto più tempo di quello di affettarla: a quel punto la compri già grigliata. non voglio sapere quanto possa costare mezza melanzana grigliata al chilo, ma almeno lì eviti una lavorazione reale (la cottura), di cui non sei costretto ad acquisire il know how. ma tagliarla? non è una questione di tempo e comodità, quindi non è pigrizia.
il vero vantaggio di chi compra una melanzana già affettata è la percezione di un servizio inesistente; o se esistente, inutile. la società dei consumi ha la tendenza a ampliare e diversificare continuamente la gamma dei prodotti che offre, cercando continuamente nuove nicchie. lo scopo non è più solo di vendere un prodotto a chi lo cerca, ma in qualche modo di trasmutare la melanzana per renderla interessante e nuova a chi non è sicuro di volerla. uno dei modi di resuscitare un prodotto e renderlo diverso è di aggiungervi un servizio, maggiorandone il costo. l’assistenza per il computer, la rateazione per il cellulare, la cottura per il cibo: da qui, il taglio per la melanzana.
solo che il taglio della melanzana, come abbiamo visto, è un servizio inutile, quindi un servizio inesistente per il consumatore: è la vaga percezione di un servizio. e qui sta la perversione di cui diviene complice l’acquirente: la progettazione del servizio inesistente.
non voglio una melanzana tagliata perché non so tagliarla, la voglio tagliata perché è PIU’ di una melanzana non tagliata (infatti costa di più, il che da un lato conferma la mia corretta percezione di aver acquistato un pacchetto comprendente prodotto + servizio, dall’altro esprime la mia capacità di spesa come consumatore).
non importa se il servizio applicato al prodotto non è utile, non me lo chiedo nemmeno perché non ho il tempo di starci a pensare (“sono impegnato, ho cose più importanti da fare”): mi basta la rapida scarica di gratificazione chimica che avviene nel mio cervello quando in una frazione di secondo riconosco a vista, istintivamente, forse persino inconsciamente, un prodotto che mi dà di più, ma soprattutto mi riconosce il fatto di essere una persona esigente, che merita una nicchia di mercato a sé, con poco tempo perché molto impegnata, una persona di valore. (se i miei 10 secondi di taglio della melanzana valgono più della differenza tra 2 e 4 euro al chilo vuol dire che il mio tempo vale molto, e di conseguenza che io valgo molto).
il prodotto monoporzione prelavorato non è indice di semplice pigrizia, e sarebbe un errore liquidarlo così. in realtà risponde a diversi bisogni, che saranno anche indotti ma sono molto complessi e, mi si perdoni il termine, evoluti.
riconosce e rispetta il mio valore come persona molto occupata.
esprime il mio status di acquirente benestante e contemporaneamente il fatto che non do molto peso al denaro.
mi consente di smaltirlo correttamente perché ho una coscienza ambientalista, cosa che i miei vicini possono ben verificare da come faccio la raccolta differenziata.
con la sua essenziale postmodernità da terziario iperavanzato rappresenta la mia modernità da cittadino del terziario iperavanzato, dove il bene non è più il prodotto ma il servizio, dove il prodotto tende a scomparire per lasciare posto al servizio immateriale.
un giorno forse potrò acquistare una confezione vuota con scritto “tagli di melanzana” e riderne con gli amici, congratulandoci implicitamente per la raffinata ironia che ci rende simili e culturalmente superiori.
tutto ciò è molto sbagliato, e non solo moralmente.
tutto ciò rasenta la perversione.
tutto ciò, se continua ad essere applicato a tutto, anche su grande scala, ci ucciderà.
